Warum läuft mein Vertrieb in Frankreich nicht rund? Was deutsche Unternehmen beachten sollten
Viele deutsche Unternehmen, die erfolgreich in ihren Heimatmärkten agieren, stellen fest, dass ihre bewährten Vertriebsstrategien in Frankreich nicht die erwarteten Ergebnisse bringen. Das Produkt ist hochwertig, die Preisgestaltung wettbewerbsfähig, und trotzdem bleiben die Umsätze hinter den Erwartungen zurück. Warum ist das so?
”Frankreich hat eine völlig andere Vertriebskultur als Deutschland. Wer in Frankreich erfolgreich verkaufen will, muss sich an die lokalen Spielregeln anpassen – und das bedeutet oft, dass deutsche Unternehmen ihre gewohnten Verkaufsprozesse überdenken und gezielt anpassen müssen.“
Hier sind die aus meiner Sicht häufigsten Gründe, warum deutsche Vertriebsstrategien in Frankreich scheitern – und was man tun kann, um erfolgreich zu sein.
Vertrieb ist in Frankreich Beziehungsmanagement – nicht nur Faktenpräsentation
Deutsche Unternehmen setzen im Vertrieb häufig auf klare Argumente, detaillierte technische Informationen und eine faktenbasierte Produktpräsentation. Man geht davon aus, dass ein überlegener Business Case den Kunden von selbst überzeugt – schließlich spricht die Qualität des Produkts für sich. Doch in Frankreich funktioniert der Vertrieb nach anderen Regeln: Hier entscheidet nicht nur das beste Produkt – sondern vor allem, wer es verkauft.
❌ Das Problem: In Frankreich geht es nicht nur um das Produkt oder die Lösung an sich, sondern um die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde. Geschäftsbeziehungen sind persönlicher und langfristiger ausgelegt als in Deutschland. Ein Kauf ist nicht nur eine rationale Entscheidung, sondern auch eine emotionale. Ein rein faktenbasierter Vertriebsansatz kann daher schnell kühl oder unpersönlich wirken. Kunden erwarten, dass sie nicht nur ein Produkt erwerben, sondern eine Partnerschaft mit einem Unternehmen eingehen, das ihnen langfristig Mehrwert bietet. Ein weiteres Missverständnis: Der Zeitpunkt technischer Abstimmungen. Während in Deutschland Ingenieure direkt am Anfang in den Verkaufsprozess involviert werden und diesen sogar maßgeblich bestimmen, geschieht dies in Frankreich viel später. Wer zu früh mit zu viel und zu detaillierten technischen Spezifikationen argumentiert, kann die eigentliche Beziehungsebene vernachlässigen – und verliert dadurch an Einfluss.
✅ Die Lösung:
- Investieren Sie in den Beziehungsaufbau: Persönliche Gespräche, regelmäßige Besuche und Einladungen zu Veranstaltungen sind entscheidend. Auch für deutsche Augen vermeintlich nicht essentielle Meetings, die oft als „Kaffeefahrten“ wahrgenommen werden, sind ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses. Bei diesen Treffen geht es nicht immer nur um das Geschäft – auch private und gesellschaftliche Themen sind wichtig, um Vertrauen aufzubauen.
- Technische Abstimmungen erst zum richtigen Zeitpunkt: Vermeiden Sie zu frühe technische Diskussionen à la „deutscher Ingenieur“. Während in Deutschland ein Vertriebsingenieur oft von Anfang an involviert wird, geschieht dies in Frankreich erst in einer späteren Phase der Verhandlungen. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die kommerziellen und strategischen Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Lösung.
- Arbeiten Sie mit lokalen Vertriebsmitarbeitern oder Partnern oder nutzen Sie Kommunikationsberater: Französische Kunden bevorzugen Ansprechpartner, die ihre Geschäftskultur und Erwartungen verstehen. Deutsche Verkäufer, die nach ihrem Wertesystem agieren, stoßen auf kulturelle Hürden, die sie ohne Hilfe selten überspringen können. Ein französischer Vertriebsmitarbeiter wird die subtilen Nuancen besser handhaben können, benötigt allerdings ebenfalls einen tieferen Einblick in die Zusammenarbeit mit Deutschen. Ein idealer Ansatz sind interkulturelle Vertriebstrainings, die beide Seiten berücksichtigen.
- Vermeiden Sie eine zu direkte Kommunikation: Während in Deutschland gerne Klartext geredet wird und auch mal „auf den Tisch“ gehauen wird, kann eine direkte Ausdrucksweise in Frankreich als unhöflich oder unangemessen forsch wahrgenommen werden. Nutzen Sie eine diplomatischere Sprache und lassen Sie Raum für indirekte Signale.
Preisverhandlungen sind in Frankreich der Standard, nicht die Ausnahme
Preisgestaltung und Verhandlungskultur unterscheiden sich in Frankreich fundamental von Deutschland. Während deutsche Unternehmen oft mit fix kalkulierten Preisen und klar definierten Rabattstrukturen arbeiten, betrachten französische Kunden Preisverhandlungen als integralen Bestandteil des Kaufprozesses. In Deutschland gilt: Was einmal kalkuliert wurde, hat Bestand. Preislisten, Kostenstrukturen und Margen sind festgelegt und nicht beliebig verhandelbar. Kunden erwarten eine transparente Preisgestaltung, bei der jeder den gleichen Preis für das gleiche Produkt zahlt – Fairness und Nachvollziehbarkeit stehen im Vordergrund. In Frankreich ist diese Vorstellung völlig anders. Hier sind Preise oft nur ein Ausgangspunkt für Verhandlungen.
❌ Das Problem: Französische Kunden erwarten Spielraum für Verhandlungen. Ein erstes Angebot mit einem festen Preis wird selten akzeptiert und kann als mangelnde Flexibilität oder Kompromissbereitschaft gewertet werden. Wer in Frankreich ein Angebot als „final“ deklariert, ohne Anpassungen oder Rabatte anzubieten, riskiert, dass der Kunde sich nach anderen Anbietern umsieht. In der französischen Geschäftswelt wird erwartet, dass jeder Kunde individuell behandelt wird, und dazu gehört es, in Preisverhandlungen auf die jeweilige Situation des Kunden einzugehen. Französische Einkäufer sind daran gewöhnt, dass der erste Preis nur eine Grundlage ist. Das bedeutet, dass ein Angebot, das ohne Verhandlungsspielraum präsentiert wird, als unflexibel, wenig kundenorientiert oder schlicht unattraktiv wahrgenommen werden kann.
✅ Die Lösung: Wie deutsche Unternehmen ihre Preisstrategie für Frankreich anpassen können
- Kalkulieren Sie Verhandlungsspielraum von Anfang an mit ein. Ein Preis sollte nicht nur kostendeckend sein, sondern auch Verhandlungsmöglichkeiten bieten. Wer von Anfang an einen festen Preis nennt und keinen Spielraum einplant, wird es schwer haben, den Kunden von seiner Flexibilität zu überzeugen. Setzen Sie auf eine Preisstrategie mit „Puffer“, der es erlaubt, dem Kunden Rabatte oder Zusatzleistungen anzubieten, ohne die eigene Marge zu gefährden.
- Ihr erstes Angebot sollte nur eine „Hausnummer“ sein, kein vollständig ausgearbeitetes und „finales“ Angebot in das viel zeit investiert wird. Es muss ausreichend attraktiv sein, um den Einkäufer Geschmack an weiteren Gesprächen zu bringen. In der zweiten oder auch erst dritten Runde ist dann auch der Zeitpunkt, um detaillierter über finale Preise und Konditionen zu sprechen
- Seien Sie offen für flexible Zahlungsbedingungen oder Zusatzleistungen. Französische Kunden erwarten oft mehr als nur einen Rabatt – sie sind offen für andere Anreize, wie etwa: Flexible Zahlungsziele (z. B. längere Zahlungsfristen), Mengenrabatte oder Staffelpreise, Garantieverlängerungen, zusätzliche Dienstleistungen oder Servicepakete,… Wer nicht auf den Preis direkt eingehen will, kann dem Kunden auf anderen Wegen ein besseres Angebot machen – und so die Verhandlungsbereitschaft demonstrieren.
- Verstehen Sie, dass ein „Nein“ nicht immer ein endgültiges Nein ist. In Frankreich bedeutet ein „Nein“ oft nur, dass der Kunde auf weitere Verhandlungen hofft – nicht, dass der Deal endgültig vom Tisch ist. Kunden testen oft aus, wie weit sie den Anbieter im Preis noch drücken können. Hartnäckigkeit gehört zum Verhandlungsspiel dazu. Wer ein Angebot nach einer Ablehnung sofort zurückzieht, verliert eine Chance auf einen möglichen Abschluss.
- Bauen Sie eine langfristige Preispolitik auf. Viele französische Kunden erwarten, dass langfristige Beziehungen auch langfristige Preisvorteile bringen. Wer strategische Rabatte für treue Kunden einräumt oder exklusive Konditionen anbietet, kann sich eine stabile Kundenbasis sichern.
Französische Vertriebler verkaufen anders – nicht technisch, sondern emotional
Deutsche Unternehmen, insbesondere im technischen Bereich, setzen im Vertrieb oft auf tiefgehendes Produktwissen und detaillierte Erklärungen. Ein guter technischer Verkäufer in Deutschland ist in vielen Fällen ein Ingenieur oder ein Fachspezialist, der nicht nur das Produkt, sondern auch dessen technische Funktionalitäten und Anwendungsbereiche genau und in außerordentlicher Tiefe kennt. Die Verkaufsstrategie basiert auf technischen Argumenten, Produktvorteilen und klaren Leistungsdaten.
In Frankreich hingegen ist die Rolle des Vertriebs eine andere: Verkäufer sind in erster Linie Beziehungsmanager und Überzeugungskünstler – nicht Ingenieure. Ihr Fokus liegt darauf, das Produkt strategisch zu positionieren und den Kunden für eine Vision zu begeistern, anstatt ihn mit technischen Details zu überfordern.
❌ Das Problem: Der klassische technische Vertrieb, wie er in Deutschland existiert, ist in Frankreich kaum verbreitet. Die meisten französischen Vertriebler sind „technico-commerciaux“. Das bedeutet, sie haben eine kaufmännische Ausbildung mit technischer Zusatzqualifikation – aber sie sind keine Ingenieure. Das technische Verständnis ist deutlich oberflächlicher, da in Frankreich der Vertrieb vom Verkaufsteam und nicht von Technikexperten geführt wird. Französische Kunden erwarten keine detaillierte technische Analyse, sondern eine klare, überzeugende Verkaufsstrategie.
Was aus deutscher Ingenieursüberheblichkeit oft als unzureichende technische Expertise belächelt wird, ist in Frankreich eine bewusste Verkaufsstrategie: Der Kunde soll nicht mit Spezifikationen überfordert werden – sondern von der übergeordneten Vision und dem Nutzen des Produkts überzeugt werden. Ein deutscher Vertriebsingenieur, der sich ausschließlich auf technische Details konzentriert, wird daher schnell Gefahr laufen, den Kunden zu verlieren, wenn er ihn nicht emotional abholt.
✅ Die Lösung: Wie deutsche Unternehmen ihren Vertrieb anpassen können
- Passen Sie die Schulung Ihres Vertriebsteams an. Französische Verkäufer brauchen nicht jede technische Spezifikation, sondern die richtigen Verkaufsargumente. Statt auf tiefgehende technische Schulungen sollten sich deutsche Unternehmen darauf konzentrieren, ihre französischen Vertriebspartner in kommunikative und überzeugende Verkaufsstrategien einzuweisen. Es geht darum, den Kundennutzen verständlich zu kommunizieren, anstatt technische Spezifikationen im Detail zu erklären.
- Nutzen Sie technische Berater als Unterstützung. In Deutschland sind Vertrieb und Technik oft vereint – in Frankreich funktionieren hybride Modelle besser. Die beste Strategie ist oft eine Doppelbesetzung aus einem Vertriebsmitarbeiter und einem technischen Berater. Der Vertriebsmitarbeiter gewinnt den Kunden, während der technische Berater später für detaillierte Fragen zur Verfügung steht.
- Verkaufen Sie nicht nur das Produkt, sondern eine Vision. Französische Kunden reagieren stärker auf emotionale, langfristige Verkaufsargumente als auf reine technische Leistungsdaten. Ein Produkt wird oft nicht nur wegen seiner Funktionalität gekauft – sondern weil es Teil einer „Idee der besseren Zukunft“ ist. Ein erfolgreicher Verkauf basiert daher nicht nur auf „was das Produkt kann“, sondern auf „was das Produkt für den Kunden langfristig ermöglicht“.
„Si on n’entre pas par la porte, on rentre par la fenêtre“ – Vertrieb ist ein kreativer Prozess
Ein bekanntes französisches Sprichwort lautet: „Si on n’entre pas par la porte, on rentre par la fenêtre.“ (Wenn man nicht durch die Tür kommt, nimmt man eben das Fenster.)
Dieses Sprichwort beschreibt perfekt die französische Vertriebskultur: Ein „Nein“ ist nicht das Ende einer Verhandlung, sondern lediglich ein Signal, dass ein anderer Ansatz nötig ist. Wo deutsche Unternehmen ein „Nein“ oft als endgültig betrachten und sich auf den nächsten Kunden konzentrieren, sehen französische Verkäufer dies eher als Teil des Prozesses – und suchen nach alternativen Wegen, um den Deal doch noch abzuschließen.
❌ Das Problem: Deutsche Unternehmen halten sich daran, dass eine Absage auch wirklich eine Absage ist. In Deutschland herrscht die Erwartung, dass klare und direkte Kommunikation wichtig ist. Ein Kunde, der ein Angebot ablehnt, hat sich aus Sicht des Verkäufers bereits entschieden. Daher liegt der Fokus meist darauf, die Vertriebsressourcen effizient zu nutzen – statt Energie in einen verlorenen Kunden zu investieren, sucht man lieber neue potenzielle Abnehmer. Ein „Nein“ wird akzeptiert, und der Vertrieb konzentriert sich darauf, andere, kaufbereite Kunden zu finden.
In Frankreich hingegen ist eine Absage oft nicht endgültig – sie kann viele Bedeutungen haben:
- Der Kunde testet aus, wie flexibel das Angebot ist.
- Die Entscheidung ist noch nicht gefallen, interne Abstimmungen stehen noch aus.
- Der Verkäufer hat nicht mit der richtigen Person verhandelt – ein anderer Ansprechpartner könnte offener für den Deal sein.
Französische Verkäufer lassen sich von einem „Nein“ nicht abschrecken, sondern suchen nach alternativen Wegen, um das Geschäft doch noch zu realisieren.
✅ Die Lösung: Wie deutsche Unternehmen flexibler agieren können
- Bleiben Sie hartnäckig, aber diplomatisch. Ein verlorener Kunde ist nicht zwingend ein verlorener Kunde. Viele Deals werden nicht sofort abgeschlossen, sondern entwickeln sich über längere Zeiträume. Statt eine Absage als endgültig zu betrachten, sollte man sie eher als eine Einladung zu einem weiteren Gespräch sehen. Wer den Kontakt hält, regelmäßige Check-ins macht und nach ein paar Monaten wieder anklopft, hat oft bessere Chancen als derjenige, der sich nach der ersten Absage zurückzieht.
- Nutzen Sie die viel breiteren Verantwortlichkeiten in französischen Firmen und andere, indirekte Wege: Wenn ein Angebot von einem Ansprechpartner direkt abgelehnt wird, kann es dennoch eine Möglichkeit geben, dass man es durch einen anderen Ansprechpartner oder eine andere Abteilung doch wieder ins Spiel bringen kann. In Deutschland ist dies verpönt, da die Zuständigkeiten meistens sehr genau definiert sind („Meine Baustelle!“), in Frankreich sind sie allerdings oft viel globaler gefasst. Ein häufiger Ansatz in Frankreich ist es, über bestehende Netzwerke oder Empfehlungen einen alternativen Zugang zum Kunden zu finden. Es lohnt sich, herauszufinden, wer im Unternehmen die wahren Entscheidungsträger sind – oft gibt es interne politische Dynamiken, die ausgenutzt werden können.
- Bauen Sie starke Netzwerke auf: In Frankreich sind persönliche Beziehungen und Netzwerke entscheidend für den Verkaufserfolg. Ein guter Kontakt kann dabei helfen, eine Tür zu öffnen, die auf dem klassischen Vertriebsweg verschlossen geblieben wäre. Wer über Empfehlungen oder gemeinsame Bekannte in ein Unternehmen kommt, hat oft wesentlich bessere Chancen, als jemand, der kalt akquiriert.
Fazit: Erfolgreich in Frankreich verkaufen heißt, sich anpassen
Der französische Vertrieb funktioniert anders als der deutsche – aber das bedeutet nicht, dass er komplizierter oder weniger effizient ist. Wer die lokalen Gegebenheiten versteht und sich flexibel anpasst, kann in Frankreich sehr erfolgreich sein.
✅ Investieren Sie in Beziehungen – Ein guter Kontakt zählt oft mehr als das beste Produkt. Wer sich Zeit nimmt, Netzwerke aufbaut und regelmäßig mit seinen Kunden in Kontakt bleibt, hat langfristig bessere Chancen.
✅ Seien Sie auf Verhandlungen vorbereitet – Ein Preis ist fast nie endgültig. In Frankreich gehören Rabatte und flexible Konditionen zum Standardprozess. Ein zu starrer Preis kann potenzielle Kunden abschrecken.
✅ Passen Sie Ihre Verkaufsstrategie an – Emotionen und Visionen sind oft wichtiger als Technik. Kunden wollen nicht nur von den technischen Details überzeugt werden, sondern auch spüren, dass das Produkt oder die Dienstleistung ihre Bedürfnisse auf einer strategischen Ebene erfüllt.
✅ Lassen Sie sich von einer Absage nicht entmutigen – In Frankreich gibt es fast immer einen alternativen Weg. Wer kreativ bleibt, sein Netzwerk nutzt und geduldig bleibt, kann einen verlorenen Deal oft doch noch zum Abschluss bringen.
Wer in Frankreich erfolgreich sein will, muss lernen, nicht nur durch die Tür zu gehen – sondern auch zu erkennen, wann es klüger ist, das Fenster zu nehmen.
Brauchen Sie Unterstützung bei der Markterschließung in Frankreich?
Ob als interkultureller Berater, Change Manager für Ihre französische Niederlassung oder Sparringspartner für Ihren Vertrieb in Frankreich – ich unterstütze Sie dabei, Ihre Verkaufsstrategie gezielt an die französische Geschäftskultur anzupassen und Fehltritte zu vermeiden.
✔ Optimierung Ihrer Vertriebsstrategie für den französischen Markt
✔ Interkulturelles Training für Ihre Vertriebs- und Führungsteams
✔ Begleitung von Change-Prozessen in französischen Tochtergesellschaften
✔ Moderation und Unterstützung bei deutsch-französischen Verhandlungen
Lassen Sie uns sprechen! Ich zeige Ihnen, wie Sie in Frankreich nicht nur verkaufen, sondern überzeugen. Kontaktieren Sie mich für ein unverbindliches Erstgespräch.
